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逆势营销:北大战场课堂教会了我这几招
[ 编辑:admin | 时间:2016-11-24 22:17:23 | 浏览:335次 | 来源:中华网 | 作者: ]
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逆势营销:北大战场课堂教会了我这几招

阙东岳 / 文

   一

10月的一个周末,我们随宫玉振和胡大源老师参加山东临沂《竞争战略与执行力》课程,通过实地考察孙膑庞涓齐魏马陵之战古战场,以及国共解放战争中,张灵甫与粟裕对垒的孟良崮战役。这是北大国发院EMBA经典课程之一,通过军事战争的实地考察和分析,来研究战争各方的取胜之道,运筹帷幄,决胜千里。以图给到我们这些商业精英们,更多的商战启示。

无论是冷兵器时代的金戈铁马,还是热兵器时代的枪林弹雨。这些平时只在影视作品中呈现的剧情,当亲临实地的时候,却又不一般的感觉。风潇潇兮,残阳如血,草木萧瑟,英雄无觅。成王败寇,总被雨打风吹去,唯留是非功过,任人评说!

战争是残酷的——两天的课程虽短,却留给我们许多的思考。

穿越几千年到现代,庞涓和张灵甫都是师出名门,身经百战的名将。统帅精兵猛将,为何马陵山和孟良崮,两座相距也就百多公里的山头,却成为两人最终走向失败的地点?

以现代商业角度来看,庞涓和张灵甫都可算是成功的高管或企业家,在过去的商战中,一路披靡所向无敌,却最后在一个明显弱于自己的对手手中,饱尝失败的苦果。这又是为何?

宫老师讲完两场战役的精彩分析,以及与《孙子兵法》的融会贯通,我大概找到了答案。孙子兵法首篇就是《始计篇》——“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣。”

纵观庞涓和张灵甫两人,都是长于谋略,勇于进攻之将,之所于在弱于自己的对手面前,失去了竞争优势,非不会“算”也,实不屑于“算”也。

头脑发热,恃勇而骄,藐视对手,才是真正失败的根源。成败得失,在乎一心,一念之差,终铸大错。

历史上这样的案例比比皆是。

马陵之战和孟良崮战役,让我联想起我从事的行业——房地产营销。

最近两年,拜货币刺激所赐,房价猛涨,楼盘热销成为普遍现象。行业有种越来越焦虑浮躁的感觉。社交媒体的发达,以致成功学的案例遍地都是——如一篇广告如何吸引多少来人,一个活动创造了多少销量,一个户型设计引起了多少客户的尖叫,一场发布会引起了多少的轰动……无法一一列举。

我不否认这些案例的参考价值,但我担心的是,这些案例很容易造成一些假象,让人陷入成功简单化的思维模式——尤其是刚刚上手,没有接受系统化营销思维训练的人。别人可以轻易成功,为什么我们不能?赶快复制一下,或许项目就会大卖。

于是,我们无时无刻不在寻求宝典、妙招、绝技、干货、秘笈……渴望一剑封喉,一招制敌,一炮而红,一劳永逸,一箭定江山。可理想总是很丰满,现实总是很骨感。

兵无常势,水无常形。任何成功的案例,只能作为参考,如果生搬硬套,会死得很难看——《史记·廉颇蔺相如列传》记载:战国时赵国名将赵奢之子赵括,年轻时学兵法,谈起兵事来父亲也难不倒他。后来他接替廉颇为赵将,在长平之战中,只知道根据兵书排兵布阵,不知道变通,结果被秦军大败。

三国时期蜀国的大将马谡也是纸上谈兵的哥们,司马懿派大军攻打街亭。诸葛亮问谁去守街亭,这时马谡毛遂自荐,诸葛亮遂委以重任。可是马谡不听参军王平的苦苦相劝,把大军屯聚在山上,妄图居高临下,结果被司马懿断了水道,蜀军不战自乱,在腹背受敌的情况下,失了街亭。跟孟良崮之战如出一辙,机关算尽太聪明,反误了卿卿性命。

道理很简单,成功不能靠纸上谈兵,或者是断章取义,或者是生搬硬套,或是恃勇而骄。

营销是个技术含量很高的系统工程,尤其是在市场形势越来越复杂,竞争越来越激烈的今天,一招鲜,吃遍天的时代,早就不存在了。

读EMBA有没有用?

浏览了一下北大国发院EMBA的课程,很多都是经济、管理、金融方面的内容,如《管理经济学》、《商务统计》、《市场营销》、《财务分析与企业决策》、《战略管理》、《竞争战略与执行力》等等,还好大学学的是营销和管理,所以重新捡起来不算太难。

如果搭配北大国发院的这些知名教授:林毅夫、周其仁、张维迎、胡大源、姚洋、陈春花、黄益平、马浩、宋国青、张黎、宫玉振、杨壮……堪称豪华阵容,传道授业解惑。

但这些课上讲的内容,能否解决实际工作中遇到的种种问题,能否对管理水平和营销能力起到立竿见影的提升作用,恐怕很难,需要时间去沉淀和消化。与其学知识,我更倾向于学一种思维模式,掌握一套方法论,对社会经济和行业走向进行观察和思考,以此提升自己的判断能力和机会把握能力。

与大师论道,与同学结交,去思辨他们看问题的角度,学习别人解决问题的方式方法,以进取的姿态学习,也许这才是EMBA的最大价值。

观点有三:

其一,别人成功或失败案例,宜吸收借鉴,灵活应用,不宜生搬硬套。

因为我们看到的是经过筛选的信息,和经过假设的条件。比如管理经济学的生产函数曲线,又如总结某楼盘热销的案例,只是从营销的角度进行分析总结,而不会告诉你这项目热销的背后,有多少部门提供了怎样的支持配合,遇到过多少困难,公司领导如何果断决策克服;在营销费用的投入方面如何合理分配。价格政策如何精准,团队如何通力合作,才确保了销售成功。

古希腊哲学家赫拉克利特说过:“人不能两次踏进同一条河流”,事实上,世界上也没有两条相同的河流。我们所看到成功的案例,往往是冰山上面那10%部分,真正重要90%的决定因素,是不一定看得到的。

正所谓“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。

其二,靠一个局部优势就能取得全面成功,胜算很小。

国民党74师虽然是全美式整编师,装备精良,来势汹汹。但当面临粟裕兵团的群狼战术围攻时,也是难于招架。房地产营销也是一样,妄想通过一个广告,一场活动,或者一种产品就爆红,基本不靠谱。一劳永逸,浮躁的心态,不能算作营销,只能是妄想。

我理解的房地产营销,是一场长短结合的跑步,既要有长途的耐力,也要有短途冲刺的爆发力。市场在变,客户在变,竞争对手在变,操盘手应该时时反思,事事谨慎,把困难预计得更严重些,应对办法才会更周全一些。

今日热销的项目,也并不代表会持续热销,我们追求胜者为王,更要做到剩者为王,笑到最后的才是真正的人生赢家。

其三,只要思想不滑坡,办法总比困难多。

《孙子兵法》云:“法者,曲制、官道、主用也。凡此五者,将莫不闻,知之者胜,不知者不胜”。房地产营销也不例外,如很多项目销售不行,营销团队往往归结于外部市场不好,政策严控,竞争激烈,或者埋怨公司工程进度慢,广告费用投入不足。恰恰忘记检讨自己——

从产品设计到产品表现力,有没有满足客户的需求?有没有营造良好的现场体验?有没有充分挖掘和传递产品的价值?

从渠道拓展到客户排摸和维护,有没有精准找到目标客户?有没有跟客户保持密切的沟通交流?有没有邀约客户上门?

从销售团队培训到心态激励,有没有激发出团队求胜的欲望?有没有饱满的热情投入工作?有没有珍惜每一组客户?

从前期、工程部门的配合到运营管理,有没有争取到给力支持?销售节点是否能如期保证?

……

只有淡季的市场,没有淡季的企业,再低迷的市场,也总有人表现优秀。既然市场环境大家冷暖同感,唯一改变的只有自身,练好内功,艺多不压身。

当前,房地产正处于严控的状态,对于许多热点城市的项目来说,种种苛刻的政策限制,多少都有些难受。可在同一片天空下,降温刮北风了,该添衣还是得添衣,该锻炼还是得锻炼。

没有强健的体魄,不足语幸福人生。

清赵藩写一联于武侯祠——

“能攻心则反侧自消,自古知兵非好战;不审势则宽严皆误,后来治蜀要深思”。

前句强调“攻心”,后者强调“审势”——用来概括此次房地产严控下的应对策略,再贴切不过。

【END】

文章来源:微信公众号北大国发院BiMBA


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